Что выбрать? Вести трафик сразу на лендинг, прогревать через статью, запускать VSL или предлагать пройти квиз? В зависимости от выбранной воронки можно как успешно лить в плюс, так и работать в минус, ведь не каждая архитектура соответствует офферу и состоянию аудитории.
Например, понятный продукт с невысокой ценой часто можно продавать напрямую. Пользователь видит рекламу в FB, переходит на лендинг, знакомится с предложением и совершает целевое действие. Если же оффер сложный и требует высокого уровня траста3, перехода сразу на посадочную страницу может оказаться мало. Сначала нужно объяснить проблему, показать механизм решения, снять основные возражения и только после этого переводить его на оффер.
☝️Поэтому выбирать как и куда вести пользователей с Meta Ads точно не стоит по принципу «сейчас все так льют». Ниже разберем, какие вообще существуют варианты и как принять правильное решение.
Что должно произойти после клика
Воронка нужна не для того, чтобы усложнить связку. Каждый ее этап должен решать конкретную задачу: объяснять продукт, формировать потребность, повышать доверие, помогать с выбором или подталкивать пользователя к целевому действию.
В первую очередь оцените аудиторию и сам оффер. Пользователю, который еще не осознал проблему, потребуется больше контекста — его можно подготовить через advertorial или VSL. Если же человек уже знаком с категорией и сравнивает предложения, длинный прогрев станет лишним. То же самое касается оффера: понятный продукт с очевидным результатом можно вести напрямую, а сложное или незнакомое решение сначала необходимо объяснить.
Учитывайте, нужно ли пользователю выбирать и насколько рискованным выглядит действие. Если предложение зависит от возраста, бюджета, целей или других параметров, помочь с подбором может квиз либо сравнительная страница. Чем выше цена, сложнее условия и ниже доверие к продукту, тем больше доказательств понадобится перед конверсией: кейсов, отзывов, демонстраций и ответов на возражения.
Резюмируя, главный принцип прост: чем понятнее оффер, ниже риск и теплее аудитория, тем короче путь до конверсии. Чем сложнее предложение и холоднее трафик, тем больше работы должен выполнить прелендинг.
Прямая воронка на лендинг
После клика по рекламе пользователь сразу попадает на страницу продукта, регистрации или оформления заказа. Дополнительных этапов нет, поэтому всю информацию — преимущества, условия, доказательства, отзывы и призыв к действию — нужно разместить на самом лендинге.
Такая воронка подходит для понятных офферов, горячей аудитории, знакомых продуктов и простых целевых действий. Она быстро переводит уже сформированный интерес в конверсию и сокращает количество точек отвала: пользователю не нужно читать статью, смотреть длинное видео или проходить квиз.
Если аудитория холодная, а продукт требует подробного объяснения или высокого доверия, лендинг может не справиться со всеми задачами одновременно. Часть пользователей уйдет, не успев разобраться в предложении. Но усложнять путь без причины тоже не стоит: если человек уже готов действовать, дополнительный преленд будет только мешать.
Advertorial: воронка через статью (прелендинг)
Advertorial — это экспертная, информационная или редакционная статья, которую пользователь видит перед основным лендингом. Вместо прямой продажи материал сначала погружает его в проблему, разбирает распространённые ошибки, показывает возможное решение и постепенно подводит к продвигаемому продукту.
Формат особенно полезен при работе с холодным трафиком и офферами, ценность которых сложно передать одним рекламным сообщением. Он помогает сформировать потребность, повысить доверие и подготовить пользователя к предложению. Advertorial часто применяется в нутре, финансах, страховании, образовании и других вертикалях, где перед конверсией аудитории необходим дополнительный контекст.
При этом статья создает еще одну точку отсева. Хороший advertorial не пересказывает лендинг, а меняет состояние аудитории. Но, если материал затянут, слишком быстро превращается в рекламу или не продолжает обещание креатива, пользователь не дойдет до оффера.
VSL: воронка через продающее видео
Video Sales Letter выполняет примерно ту же функцию, что и advertorial, но доносит сообщение через видео. Формат позволяет объединить объяснение проблемы, демонстрацию продукта, эмоциональную историю и работу с возражениями. Также VSL может быть самостоятельной посадочной страницей с кнопкой действия или промежуточным этапом перед основным лендингом.
Такая воронка подходит для офферов, которые проще показать, чем описать. Особенно хорошо формат работает там, где важны эмоции, экспертность, личная история или наглядная демонстрация.
Главный риск VSL — высокие требования к вниманию аудитории. Если ролик долго выходит на основную мысль или не дает причины продолжать просмотр, пользователь быстро уходит. При этом не стоит прятать всю важную информацию внутри видео: цену, преимущества, условия и кнопку действия лучше продублировать на странице. А продолжительность VSL должна определяться сложностью оффера, а не шаблоном.
Quiz-воронка
В quiz-воронке пользователь сначала отвечает на несколько вопросов о своих целях, потребностях, бюджете или других параметрах, а уже потом получает «персональную» рекомендацию, расчет либо подходящий вариант продукта. Так абстрактное предложение превращается в понятный сценарий, связанный с конкретной ситуацией человека.
Квиз подходит для офферов, где пользователю действительно нужна помощь с выбором, а результат зависит от индивидуальных характеристик. Формат часто используется в финансах, недвижимости, страховании, образовании, beauty, health и других leadgen-направлениях. Дополнительный плюс — вовлечение: отвечая на вопросы, человек инвестирует время во взаимодействие и с большей вероятностью переходит к следующему шагу.
Но квиз не должен быть обычной формой сбора контактов, замаскированной под персональный подбор. Вопросы должны влиять на результат или помогать сегментировать лид, а сам опрос не стоит перегружать лишними шагами.
Listicle и Comparison: воронка через подборку или сравнение
Listicle представляет собой материал в формате списка: «5 лучших решений», «7 способов добиться результата» или «Топ сервисов для определённой задачи». Comparison напрямую сопоставляет варианты по цене, функциям, условиям и ограничениям. Оба формата помогают пользователю изучить рынок и сделать осознанный выбор.
Такая воронка подходит для аудитории, которая уже понимает свою потребность, но рассматривает несколько решений. Особенно хорошо она работает в конкурентных вертикалях: финансах, страховании, SaaS, дейтинге, подписочных сервисах и приложениях. Структурированное сравнение снижает неопределенность, а итоговое решение воспринимается как самостоятельный выбор, а не результат прямого рекламного давления.
Если подборка выглядит как плохо замаскированная реклама одного продукта, доверие быстро снижается. Материал должен использовать понятные критерии, честно показывать различия и объяснять, кому подходит каждый вариант.
Как выбрать воронку для конкретного оффера
Предварительная диагностика помогает сформировать гипотезу, но окончательный выбор можно сделать только по результатам тестов. Для одного оффера подготовьте две-три архитектуры и начните с самого короткого рабочего варианта как точки отсчёта. Затем последовательно добавляйте прелендинг, видео или механику подбора, проверяя, улучшает ли новый этап экономику связки.
Тестировать воронки следует на сопоставимых аудиториях, креативах и объёмах трафика, меняя по возможности только сам путь пользователя. Оценивайте не CTR отдельной страницы, а результат всей цепочки: стоимость конверсии, доход с клика, качество или апрув лидов и итоговый ROI. Воронка может терять больше пользователей на прелендинге, но приводить на оффер более подготовленную аудиторию и в итоге работать прибыльнее.
Также напоминаем, что в Green Light мы даем нашим клиентам доступ к нужному количеству трастовых аккаунтов каждый день, благодаря чему партнеры могут спокойно тестить, находить связки и масштабироваться.
Пишите нашим менеджерам — @Nigina_TLight или @NatashaMTLight — проконсультируем и поможем с запусками. Актуальные условия тут.
